ROI三倍行业水平，看山东航空如何高质高效转化

随着移动互联网的深入普及，旅游在线用户增长呈现井喷态势。相关数据显示，2018年中国在线旅游机票交易规模达到5969亿元，较2017年增长24.1%。消费升级背景下的旅游行业正催生着巨大发展机遇，但同时也给航空公司带来了诸多挑战。

四大痛点围困

航司寻求变革动力

获客一直是旅游行业亘古不变的话题。总的来看，行业变革之下，航空公司面临四大痛点，营销路径升级极为迫切。

首先，民航“提直降代”政策的实施，使得航空公司将更多的资源和资金分配在直销渠道建设和营销上，这需要航空公司直面消费者，进行品牌影响力和品牌忠诚度建设。

其次，旅游消费具有决策周期长，用户流失比例大，数据处理复杂度高等特点，为了确保营销效果，航空公司需要将营销覆盖至用户群体的全决策流程，将营销工作常态化，提高曝光度和转化率。

再者，当前品效一体趋势显著，广告主在做品牌曝光的同时，也需要思考如何进一步提升转化率，从而实现品效协同。

最后，传统旅游营销侧重于标准化推广，但旅游决策差别很大，使得旅游产品的购买没有标准流程可以遵循，使用一种营销方式难以覆盖至所有用户群体。

针对这些营销痛点，腾讯广告通过强大的数据洞察能力和不断迭代的技术产品，帮助山东航空打造高质高效获客的营销解决方案，最终助其在行业变革的风口下，实现品效合一的全新增长。

动力1：盘活数亿级沉淀数据

助力ROI大幅提升

受限于传统渠道难以对旅游人群做出精准解读与判定，数字化营销时代，航空公司面临的最大困扰就是如何“找到对的人”。

对航空公司而言，两种用户群体价值较高，一是坐头等舱的头部客户，二是第一次坐飞机的增量客户。这两部分人容易形成品牌忠诚度，对航空公司未来业务发展具有较强支撑作用。

腾讯社交数据和Travel-X数据紧密协作，盘活数亿级沉淀数据，精准洞察基础上找到有效客群，同时凭借技术能力，影响消费者决策，进一步提升ROI。

人群洞察+出游偏好双维结合

找到更多增量用户

腾讯产品矩阵现已覆盖超过90%的中国网民，占据用户近55%的日均使用时长，能够全天候、全场景触达用户群体，这使得腾讯广告能够利用海量大数据，深刻洞察用户群体的消费需求。而凭借数据能力、技术能力和场景能力，可以高效建立用户与商业的紧密连接。

腾讯的社交产品矩阵可以贯穿出游人群“游前—游玩—游后”的全链路周期。比如，结合用户群体对某个目的地的“种草”偏好，并关联不同国家、不同城市的位置变化信息，从而可以有针对性的进一步沉淀和更新数据洞察。

依托海量数据，形成亿级数据沉淀，帮助广告主洞察和了解用户群体的旅行偏好，甚至能够根据不同用户群体的旅行偏好启动相似人群扩展（Lookalike），助力航空公司锁定更多“想去”旅行的增量用户群体。

垂直行业数据协作

有效提升ROI

在直销渠道的建设中，受限于旅游行业低频、长链路的决策特性，航空公司不仅要面对精准识别潜在消费群体的问题，还要通过洞察，保持在用户群体的长周期决策链条中的高影响力，以达成营销目的。

在山东航空的营销中，腾讯社交数据能力和Travel-X数据紧密协作，通过数亿级用户数据洞察，双方对消费群体进行精准定向，在客户洞察基础上辅助营销决策，同时进行效果分析实时优化营销效果，最终进一步提升ROI。

值得关注的是，基于垂直行业数据协作，依托于腾讯多场景、全时覆盖的优势，触及用户群体决策过程，从“灵感启迪—搜索比价—完成预定—用户留存”四个阶段提升用户体验，在腾讯系产品的数据能力基础上，实现销售升级。

动力2：腾讯动态商品广告（DPA）

助力山东航空实现再营销

传统航空公司广告无法实时体现价格信息，同时针对有购买意向的用户群体无法提供更精准的产品推送，最终造成用户流失。针对这一痛点，腾讯动态商品广告有的放矢，依托Travel-X实时计算机票价格并对外提供标准化查询接口的能力，使得帮助航司投放带有实时价格的机票广告成为可能，同时通过创意再营销和个性化推荐，影响用户群体消费决策。

以山东航空精准营销方案为例，广告系统接入带有山东航空实时价格信息的航班商品库，当用户群体进入官网搜索浏览机票信息离开后，在其决策周期内，通过腾讯广告的多维场景对用户群体进行持续影响，最终引导用户群体回到山东航空的官网完成最终预订，减少在漫长的决策周期内导致的用户流失现象。

动力3：ROI3倍于行业水平背后

看山东航空如何对曝光科学归因

曝光是广告投放的首要任务，也是效果转化的源头。腾讯广告帮助山东航空对投放链条进行实时追踪，提供洞察结果的同时做好科学的归因转化，全方位、多维度帮助航空公司保证营销效果。

广告投放结束后，30天周期内所产生的订单和腾讯广告曝光数据进行匹配，帮助广告主掌控营销各个环节的投放效果，及时检验广告成效，为下一步营销策略做好数据支持。

结果显示，山东航空采用腾讯动态商品广告营销投放后，用曝光归因计算ROI是行业整体平均水平的3倍，成功实现行业营销的全新突破。

在助力山东航空高质高效获客过程中，腾讯广告秉持富有创新的合作路径，以数据能力和产品能力为基石，不断夯实获客增长基础，打造航空公司营销专属解决方案，最终达成品效协同的目的，帮助航空公司跨入全新营销时代。

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